火了两年的直播卖书，让图书行业起死回生了吗

今年的4月23日，是第28个世界读书日，那么今天你读书了吗？在如今这个短视频风靡全球的当下，大家每天刷抖音是正常的，由此也使得读书反而成为了小概率事件。早在1995年，联合国教科文组织设立世界读书日，旨在推动更多的人去阅读和写作，彼时在电视的冲击之下，图书行业更是摇摇欲坠，可当时谁都没能想到的是，方兴未艾的互联网会彻底让图书行业滑入深渊。

经过了28年后，如今大家在信息获取能力上相比1995年无疑已经有了质的飞跃，但不可否认的是，看书的人也变得越来越少。在本世纪的第一个十年里，还有诸如韩寒、郭敬明这类传统意义上的作家成名，可到了第二个十年间，靠写作成名的就几乎只有网文作者了，由此也足以证明实体书的受众群体正在逐渐萎缩。为了卖出更多的书，诸多出版商也看中了直播带货。

从2021年开始，卖书就成为了直播带货的新品类。那么两年时间过去后，直播卖书是否成功为图书行业续命了呢？

(相关资料图)

首先，不妨先来看看一组数据。在2022年“世界读书日”前夕，抖音方面发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，2021年每天有超过45万本书在该平台售出，也就是其一年卖出了1.64亿本书。在今年的“世界读书日”前，抖音同样也发布了《2023抖音读书生态报告》，其中显示，2022年抖音平台共售出2.5亿单图书。

而根据《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年图书整体零售市场（含线上）同比下降11.77%，实体店渠道零售图书市场同比下降37.22%，电商销量同比下降16.06%，短视频电商渠道同比则增长42.86%，并且短视频电商码洋（即定价总额）占比已赶超实体店渠道零售占比。

如果但从数字上来看，通过直播带货卖出的书，在抖音这一国内最大的短视频平台上其实是实现了增长的。

实体书店的衰退其实已经再正常不过，并且这一衰退趋势从上世纪末图书作为高度标准化的产品，成为最早进入电商时代的产品就开始了。相比于当当网、亚马逊、京东、天猫这类货架式电商，短视频无疑能够更广泛地触达消费者，再加上以“买买买”为代表的话术，以及直播所带来的氛围感，更能激发用户购买书籍的欲望，并可以用情绪价值来影响用户的购买决策，实现更有效率的促成交易。

但如果你认为依靠直播带货，图书行业起死回生了的话，从业者会可能告诉你一个截然相反的答案。如今在抖音上以直播的形式卖掉的书虽然确实更多了，但要说挣钱可就未必了。而这就要牵扯到图书这门生意在直播带货领域得以兴盛的关键，那就是“低价”。相比“刚需”，图书无疑属于典型的“兴趣型消费”，可如果消费者真的对书籍有兴趣，图书行业也就不会迎来衰退了，所以在许多业内人士看来，直播卖书激发消费者兴趣的法宝就是价格。

而价格始终是驱动用户购买决策的关键，阿里巴巴CEO张勇此前更是曾公开表示，“价格永远是消费的王道”。

在直播间卖书最为常见，就是诸如“全场秒杀9.9元包邮”、“卖不出去的书丢掉可惜”、“50万册书破价到10元以下”、“10万册1元书”这样的话术。而超低价的“一元书籍”，可能才是驱动用户一年在抖音上购买2.5亿单图书的关键。

没错，对于大多数消费者来说，花几十、上百元买一本书可能要再三思量，但花几块钱买本书，无论是用于妆点书架、还是打发时间，显然都很有性价比。以至于价格战也为了直播卖书的常态，甚至业内更是有了“无巨折不出货”的说法。按照相关业内人士的说法，网店渠道的图书销售折扣通常为5.7折、短视频电商的折扣则是4折，而占比较大的少儿童书、家教品类，折扣更是可以低至3.3折。

不同于边际成本超低的电子书，实体书是有诸如版权、印刷、纸张、物流、仓储等方面的成本的，所以直播卖书中的“全场秒杀9.9元包邮”基本就等同于赔本赚吆喝。但问题就来了，现在的情况导致了即便出版社不出钱补贴，主播也非常有动力主动去进行补贴。

毕竟在2023年，直播带货早已成为了红海，而白热化的市场竞争也导致引流成为了各大主播的头等大事。其中9.9元包邮的图书天然就契合引流的需求，除了能够用低价来承担噱头的同时，图书这类非刚需产品还没有“爆单”的风险。

除了低价让图书的价格体系崩坏之外，直播卖书的另一个弊端，就是新书获得的关注正在慢慢变小。直播卖书为了GMV、为了引流，必然会选择相对更经典的老书，这也会在最大程度上降低主播的带货难度。相比之下，卖《百年孤独》显然要比卖2022年1月出版的《这一切》容易，即便后者的作者是被称为“美国当代文学被遗忘英雄”的詹姆斯·索特。

可问题是，主播尚且可以只卖老书，但出版社显然不可能只盯着老书“薅羊毛”。而在低价卖书侵蚀了图书行业的利润，新书难以被推介又在一定程度上扼杀了图书行业未来，但直播卖书却是唯一在增长的渠道，也就难怪图书行业对它爱恨交织了。

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