“微醺经济”来袭，低度潮饮酒该如何破局？

作者：赵钰澄和君新国货实战营销研究中心

(资料图)

当中年人在酒局上奋力拼酒之时，年轻人则悠然自得地端起酒杯，轻啜“小甜酒”，畅享人生。随着时代的发展和消费品的更迭，喝酒的人群和场景也发生了改变，这也促使酒类产品本身得以不断演进，催生出了“低度潮饮酒”品类。近年来，这一品类迅速成长、玩家众多，身处时代潮流之中该如何破局？本文将洞察行业现状，并参考优秀品牌经验总结归纳四条破局之法。—1—

低度潮饮酒现状洞察

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增长迅速，龙头未出，行业加速跑马圈地

低度潮饮酒泛指15度以下，含酒精成分，色、香、味综合体验俱佳并带来独特微醺状态的创新型酒精饮料，核心六个品类包括果酒、米酒、预调酒、起泡酒、苏打酒和梅酒。2016-2021年，低度潮饮酒的市场规模年均复合增长率达到18.56%。预计2021-2025年，年均复合增长率将达到30%，市场规模将达到743亿元。市场呈现蓬勃发展的态势，蕴藏着许多机会。目前，我国低度潮饮酒市场竞争形势较为分散，尽管众多企业参与其中，但未出现绝对龙头品牌。锐澳可以说是在这一领域发展较早且品牌体系相对完备的企业，其所属的百润股份在2021年实现了25.9亿的总营收，但市场份额尚不足10%。近三年，这个行业尽管已吸引了几十亿资本的投入，却并未涌现出几个真正为年轻人所接受的新型酒饮品牌。

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各路玩家入局，市场挑战重重

由于低度潮饮酒赛道前景广阔，门槛相对较低，因此吸引了大量玩家涌入。多类型玩家基于自身特点，均面临不同挑战。在市场中，玩家主要分为四大类：上游企业的业务延伸、传统酒企的品类拓展、饮料企业的布局拓展，以及跨界玩家与新兴品牌。

作为上游企业延伸的代表，锐澳隶属于百润股份，最初以生产香精香料业务起家，是国内最早涉足预调鸡尾酒行业的企业之一。但由于预调鸡尾酒往往采用基酒、果汁、香精等添加物勾兑而成，与酿造酒在准入门槛和产品品质上存在一些差距。一旦获得成功，预计会有更多同类企业涌入该市场，可能进一步加剧同质化竞争的现象。

传统酒企如茅台、五粮液、泸州老窖等企业也在积极孵化低度潮饮酒品牌，如“悠蜜”、“仙林”、“青语”等。该类企业虽在酿造白酒上享有盛名，但对于研发适合年轻人饮用的潮饮酒仍需摸索。传统酒企长久以来形成的面向成熟人群的营销思路和模式已根深蒂固，还需转变思路适应年轻人群的市场需求。

饮料企业布局低度潮饮酒的代表有可口可乐、娃哈哈，分别推出了低度气泡酒“Lemon-Dou”、“三度半”。该类型企业具有重叠度较高的生产和渠道优势，以及成熟的市场推广经验，推新品的成功概率相对更高。但若想复制饮料业务中超级大单品的成功，各自仍面临不同程度的挑战。对于这类型企业来说，更需对潮饮酒战略进行清晰的定位，坚定方向，减少“内耗”，将资源持续进行精准、正确的投入，才有可能成功打造出真正长红的创新大单品，而非昙花一现的网红酒产品。

可口可乐中国推出的低度风味酒饮——柠檬道Lemon-Dou日式柠檬气泡酒新锐及跨界玩家的代工现象普遍，其中电子烟跨界低度潮饮酒玩家众多，被称为“风口上的横跳者”，例如雪加电子烟的创始人创立的品牌“马力吨吨”、“走岂清酿”等。该类玩家具有敏锐的商业嗅觉，却也在产品端与消费端均面临较为严峻的挑战：在产品端，企业需解决如何持续开发和生产优质的产品，不断提升产品品质和供应链掌控能力的问题；在消费端，企业需在快速吸引消费者第一次购买后，引导消费者形成长期稳定的复购。

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产品力不够，营销来凑

在低度潮饮酒行业，营销与包装很大程度上仅是加分项，一个品牌只有依靠产品力才能实现用户粘性。例如，早些年凭着年轻化营销以及差异化战略，从白酒的红海市场中杀出的江小白，如今却陷入“最好的文案，卖最差的酒”批评声中，近年来在白酒市场表现较为低迷。同理，在业内人士看来，市面上诸多的低度酒品牌，更像是营销公司，贴牌生产叠加花样营销，加剧该行业的营销之战。

行业还未真正重视低度潮饮酒本身的产品力。目前市面上的潮饮酒工艺上多采用勾兑，并混合普通基酒、香精等，市场整体产品配方、工艺的单一性，导致产品高度相似。而在“产品为王”的时代，产品的核心价值愈发受到消费者的关注。在一项消费者关键购买因素的调查中，53%受访者关注产品的功效、口味、设计，45%受访者关注产品是否安全、是否是天然配方。这两项关注点均围绕产品本身的特点，有强大的产品力为基础，才能铸就强大的品牌力。

面对同质化的低度酒，消费者难以辨别不同品牌产品之间的差异，而其购买决策往往被品牌营销所左右。因此，消费者对某一品牌的忠诚度主要来自于对营销策略的信服，而非对产品本身的喜爱。这也导致该品类尽管玩家众多，但被认可的品牌不多。—2—低度潮饮酒的破局思考纵然低度潮饮酒行业鱼龙混杂，其中不乏已经获得市场和消费者认可的品牌，例如梅见、贝瑞甜心、布鲁大师等。梅见于2019年上市，四年发展，三年疫情，梅见在新酒饮领域一路“狂飙”，2022年梅见销售额同比增长144%，总规模超过25亿。主攻女性市场的低度酒品牌贝瑞甜心在短短两年时间，连续获得5轮融资，得到了经纬创投、碧桂园创投、CBE源峰等一众资本加持，累计融资金额过亿。新晋潮饮酒品牌布鲁大师通过差异化打法，精准定位人群和场景，从细分市场切入，快速打开市场，上线一年完成覆盖超过50个城市，终端覆盖渠道超千家。基于这些优秀品牌的经验，该如何打造低度潮饮酒好品牌？

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品质为本、调性为魂

在产品品质方面，“优质原料”、“真果酿造”、“优质基酒”等高品质标签推动低度潮饮酒价值革新。梅见作为梅酒的领头羊，产品质量稳定、口感舒适，其重资投建的产品研发生产中心也保证了品质和口感。在产品调性上，包装作为产品的有力载体也是产品力的决定因素之一。低度潮饮酒在瓶型及色彩设计、包装风格、传播视觉等方面均具有高颜值特点。空卡、布鲁大师的夜店风、贝瑞甜心和十七光年的少女风、晓醉的简约风等设计既契合产品概念，同时也满足了年轻人崇尚颜值即正义的审美需求。低度气泡白酒品牌晓醉

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人群细分、场景多元

低度潮饮酒的人群更加细分、场景更为多元。90后为主的年轻群体是低度潮饮酒的消费主力，以朋友和同事为主体的聚会文化盛行，剧本杀、露营、派对、团建等场景均可成为潜力消费场景。此外，RIO也洞察到独酌场景的普遍性，打出“一个人的小酒”品牌口号。布鲁大师在人群和场景上更为聚焦，以夜生活为主要消费场景，面向热爱潮流文化的人群推广产品。兰舟绑定剧本杀场景，为单身人群推出微醺剧本杀《兰舟夜宴》。

聚焦某一特定场景，有利于品牌树立清晰的品牌形象、并集中资源布局渠道与营销，也有利于消费者将品牌与场景形成强关联。然而场景的过于聚焦容易使品牌囿于其中难以延伸。低度潮饮酒处于做大蛋糕的阶段，消费者对品类的认知尚不充分，也未培育出消费习惯。锁定人群，并对其进行一系列场景的高频次接触，渗透到特定生活场景是整体低度潮饮酒行业的任务和目标。

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情感共鸣、情绪传播

在当前市场竞争日益激烈的背景下，品牌的情感传播已成为重要手段之一。消费者的消费决策不仅仅受到产品本身的影响，还受到品牌的情感价值和品牌形象的影响。尤其在疫情之后，消费者对消费品的选择更加谨慎，强烈的情感刺激更能激发消费。因此，品牌需要挖掘出更多的情感价值，与消费者产生情感共鸣，让消费者产生认同感和归属感，提高对品牌的忠诚度。例如，RIO营销传播策略的成功，也得益于品牌与消费者之间的情感共鸣。曾选用周冬雨、张子枫作为代言人，广告语和文案均走少女路线。“微醺，就是把自己还给自己”、“让我脸红的，究竟是你还是酒呢”等感性的广告语，都是为了让品牌更贴近目标消费者的情感需求。梅见的做法则更加注重文化与情感的融合，将品牌与中国诗词文化和酒文化结合起来，以“好久没见”为切入点，通过情感化的营销手段，打动消费者的心灵深处。

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营销创新、价值延伸

随着低度潮饮酒市场竞争的加剧，模式化的营销已经不能满足品牌的需求。营销模式的多样化不仅可以扩大品牌的影响力和知名度，还可以满足消费者不同的需求和喜好，赋能品牌出圈。例如，十七光年采用泛娱乐营销，通过与明星合作和赞助大型演出等方式，不断强化消费者对品牌的认知。贝瑞甜心与阴阳师的联名活动则辐射更多年轻人群，结合游戏元素，提高品牌知名度。布鲁大师举办元宇宙音乐节，为消费者创造饮酒场景，提供与品牌相关的特殊体验和互动，强化品牌调性。

MissBerry贝瑞甜心X阴阳师联动微醺低度果酒

营销模式创新还可以带来更多的商业机会和价值。例如，电商直播带货促进销量；与盒马鲜生、饿了么等O2O平台合作联名，在拓展渠道的同时利用IP形象交叉拉新；进驻社区团购，布局线下；建立品牌私域，精准了解消费者的需求和喜好，调整产品和营销策略等。

综上所述，打造一款优秀的产品是低度潮饮酒品牌成功的基石；深挖产品价值、锁定目标受众、创造场景交融，则能够快速抢占消费者心智；与消费者产生情感共鸣，采用多样化的营销手段是品牌能够持续成功的关键。低度潮饮酒未来可期，这一杯“小甜水”正顺应时代潮流而来，期待行业内真正具有破局雄心，拥有核心实力和清晰发展战略的企业能够穿越品牌乱象，在新一轮的竞争中立于不败之地。

来源：和君咨询

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